Stratejik Pazarlama Yönetimi — Muhittin Karabulut

Ülkemizde pazarlamanın 1980 lere kadar arz eksiği içindeki bir ekonomide bu alanın öncü bilim insanı Prof Dr Mehmet Oluç un İngilizce marketing kelimesine karşılık olarak Pazarlama kelimesini kullanarak yaptığı tercüme ve verdiği derslerle 1950 lerde başladığı söylenebilir Pazarlama rahmetli hocamızın eğitim çabaları başta Prof Dr Aykut F Şireli olmak üzere yetiştirdiği akademisyenler ve öğrencileriyle İzmir de Prof Dr Ömer Aşıcı Eskişehir de Prof Dr İlhan Cemalcılar ile diğer pazarlama akademisyenleriyle kurduğu uyumlu ilişkiler ve diğer bazı akademik kurumlara verdiği destekle bir noktaya kadar getirilmişti 1980 lerle beraber arz eksiğinin nispeten giderilmesi pazarlamayı en azından daha anlaşılır bir duzeleme taşımıştır Bununla beraber anlayış olarak pazarlama kavramını satıştan küresel pazarlamayı ihracattan ayırmanın hala yeterince mümkün olamadığı söylenebilir P Drucker yönetimin iki önemli görevinin olduğunu söyler Rekabetçi yenilik yapmak ve bu yenilikleri pazarlamak Küresel ölçekte rekabetçi yenilikleri ne yazık ki yapamıyoruz Böyle olunca da pazarlanacak rekabetçi yenilik bulmakta sıkıntı çekiyoruz Temel araştırmalara dayalı yenilikler ve icat istisnai yeni nesil teknolojik ve teknolojik olmayan rekabetçi yenilikler ise farklılaştınlmış daha olağan ve ikinci nesil yeniliklerdir Yenilik türevlerini pazarlamak daha ciddi bir sorundur Pazarladığımız ürünlerin küresel pazarda km olarak azaldığı da bir gerçektir Rekabetçi yenilikler yapmanın amacı rekabetçi üstünlük sağlamak ve hedef paydaşların beklentilerine cevap verebilmektir Hedef paydaşlar işletme içi ortaklar hisse sahipleri insan kaynakları vb ile işletme dışı hedef tüketici müşterilerle tedarik ve dağıtım kanalları hükümet ve yerel idareler STK lar çevre vb paydaşlardan oluşmaktadır Geleneksel işletmecilik ortaklar memnuniyetine kâra dönükken günümüz işletmeciliğinin ortakların da içinde yer aldığı hedef paydaşların rekabetçi tatminkâr yarar beklentilerine cevap vermeye dönük olduğu söylenebilir Bu çalışmamızda Stratejik Pazarlama Yönetimi paydaşlar odaklı bir yaklaşımla ele alınmaktadır Bu yaklaşım ortaklar memnuniyetinin paydaşlar memnuniyetinin bir fonksiyonu olduğu düşüncesine dayanmaktadır Paydaşlar memnuniyetinin ise insan kaynakları memnuniyetine bağlı olduğu söylenebilir Stratejik Pazarlama Yönetimi geleneksel pazarlamadan farklı olarak şu özellikler ekseninde ele alınmıştır 1 Entegre stratejik birimlerin ürün portföyü pazarlaması 2 Hedef pazarın stratejik bir biçimde seçimi ve buna uygun rekabetçi pazarlama bileşenleri stratejilerinin geliştirilmesi 3 Rekabetçi değer zincirinin hedef paydaşlar değeri eksenli olarak oluşturulması 4 Uzun dönemli ve dinamik bir stratejik planlama 5 Entegre bir güçle C Pset etkileşimli rekabet ortamında en iyi pazarlama bileşenleri stratejileri rekabetini gerçekleştirme 6 Paydaşlar değeri odaklı performans değerlemesi Yararlı olması dileğiyle