Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının İç ve Dış Pazarlardaki Algısı — Musa Ünalan

GirişBölüm 1Küresel Marka Yönetimi1 1 Marka Kavramı1 1 1 Markanın Tanımı1 1 2 Markanın Önemi1 1 3 Markanın Özellikleri1 1 4 Marka ile ilgili Kavramlar1 2 Küreselleşme Kavramı1 2 1 Küreselleşmenin Tanımı1 2 2 Küreselleşmenin Etkileri1 2 3 Küreselleşme ve Tüketiciler1 3 Küresel Marka Kavramı1 3 1 Küresel Markanın Tanımı1 3 2 Küresel Marka ve Tüketici İlişkisi1 3 3 Küresel Markanın Özellikleri1 4 Küresel Markaların Değer Yaratma Boyutları1 4 1 Müşteri Tercihi1 4 2 Organizasyonel Faydalar1 4 3 Üstün Pazarlama Programları1 4 4 Ölçek Ekonomisi1 4 5 Uluslararası İnovasyon1 5 Güçlü Küresel Markaların Oluşturulmasında Uyulması Gereken Kurallar1 5 1 Küresel Markalaşma Alanındaki Benzerlikleri ve Farklılıkları Anlamak1 5 2 Marka Oluşturmada Kısayolları Kullanmamak1 5 3 Pazarlama Altyapısını Kurmak1 5 4 Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kurmak1 5 5 Marka Ortaklıkları Geliştirmek1 5 6 Standartlaştırma ve Kişiselleştirmeyi Dengelemek1 5 7 Küresel ve Yerel Kontrolü Dengelemek1 5 8 Uygulanabilir Kurallar Oluşturmak1 5 9 Küresel Marka Değeri Ölçüm Sistemi Geliştirmek1 5 10 Marka Unsurlarından Yararlanmak1 6 Küresel Marka Yönetimi1 6 1 Marka Yönetimi ve Uluslararasılaşma1 6 2 Uluslararası Pazarlara Girerken Karar Alma1 6 3 Küresel Markalama Stratejileri1 6 3 1 Yerel Markalama1 6 3 2 Bölgesel Markalama1 6 3 3 Küresel Markalama1 6 4 Konumlandırma ve Farklılaşma1 6 5 Marka İletişimi1 7 Küresel Markaların Değerleri1 7 1 Küresel Markaların Finansal Açıdan Değerlendirilmesi1 7 1 1 Brand Finance1 7 1 2 Interbrand1 7 1 3 Kantar Millward Brown1 7 1 4 Forbes1 7 2 Dünyanın En Değerli Küresel Markaları1 7 3 Türkiye nin En Değerli Markaları1 7 4 Turquality Programı ve Destek Gören Markalar1 8 Türkiye nin Küresel Marka Oluşturamamasının Nedenleri1 8 1 Küreselleşme Sürecinin Geç Yaşanması ve Ekonomik Yapı1 8 2 Odaklanma ve Aile Merkezli Holdingler1 8 3 Markalaşmaya Dair Anlayış Eksikliği1 8 4 Destek ve Teşviklerin Düşük Seviyede Kalması1 8 5 İnovasyon Ar Ge ve Tasarıma Yeterince Önem VerilmemesiBölüm 2Marka Tercihini Etkileyen Birtakım Faktörler2 1 Marka Küreselliği İpuçları2 1 1 Algılanan Marka Küreselliği2 1 2 Algılanan Marka Kalitesi2 1 3 Algılanan Marka Prestiji2 1 4 Marka Küreselliği İpuçları ile ilgili Yapılan Çalışmalar2 2 Ülke İmajı2 2 1 Ülke İmajı Kavramı2 2 2 Ülke İmajının Satın Alma Sürecine Etkisi2 2 3 Ülke İmajının Bileşenleri2 2 3 1 Ürün Ülke İmajı2 2 3 2 Bilişsel Ülke İmajı2 2 3 3 Duygusal Ülke İmajı2 2 4 Ülke İmajı Yaratma Süreci2 2 5 Ülke İmajı ile ilgili Yapılan Çalışmalar2 3 Tüketici Etnosentrizmi2 3 1 Etnosentrizm Kavramı2 3 2 Tüketici Etnosentrizm Kavramı2 3 3 Tüketici Etnosentrizmi ile ilgili Yapılan Çalışmalar2 4 Tüketici Kozmopolitanizmi2 4 1 Kozmopolitanizm Kavramı2 4 2 Tüketici Kozmopolitanizmi Kavramı2 4 3 Tüketici Kozmopolitanizmi ile ilgili Yapılan Çalışmalar2 5 Araştırma Kapsamında İncelenen Değişkenler Arasındaki İlişkiler2 5 1 Marka Küresellik İpuçları ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkiler2 5 2 Ülke İmajı ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki2 5 3 Tüketici Etnosentrizmi ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki2 5 4 Tüketici Kozmopolitanizmi ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkiBölüm 3Marka Küreselliği İpuçları Ülke İmajı Etnosentrizm ve Kozmopolitanizmin Etkisine Yönelik Saha UygulamasıGiriş3 1 Araştırma Konusunun Önemi ve Geçmişi3 2 Araştırmanın Amacı3 3 Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları3 4 Araştırmadan Beklenen Yararlar3 5 Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri3 6 Araştırmanın Hipotezleri3 7 Araştırmanın Metodolojisi3 7 1 Evren ve Örnekleme Süreci3 7 2 Veri Toplama Yöntem ve Aracı3 7 3 Marka Seçimi3 7 4 Ön Çalışma3 8 Araştırma Verilerinin Analizi ve Değerlendirilmesi3 8 1 Araştırma Kapsamında Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Belirlenmesi3 8 1 1 Marka Uzmanlarının Demografik Özellikleri3 8 1 2 Küresel Marka Oluşturmaya Olan İnanç Markaların Taşıması Gereken Özellikler ve Marka Oluşturmanın Önündeki Engeller3 8 1 3 Marka Uzmanlarına Göre Türkiye nin Küresel Marka Adayları3 8 2 Tüketicilere Yönelik Anketin Uygulanması3 8 2 1 Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri3 8 2 2 Araştırmaya Katılan Yabancı Tüketicilerin Ülkelere ve Bölgelere Göre Dağılımları3 8 2 3 Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Türk Tüketiciler Tarafından Küresel Kabul Edilme Düzeyleri3 8 2 4 Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Yabancı Tüketiciler Tarafından Tanınma Düzeyleri3 8 2 5 Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Türk ve Yabancı Tüketiciler Tarafından Tercih Edilmesine Yönelik Bulgular3 8 2 6 Türk ve Yabancı Tüketicilerin Araştırma Modelini Oluşturan Değişkenlere Yönelik Değerlendirmeleri3 8 2 7 Türk ve Yabancı Tüketicilerin Araştırma Modelin Oluşturan Değişkenlere Yönelik Algılarının Tespiti ve Aralarındaki Farklılıkların İncelenmesi3 8 2 8 Bölgeler Bazında Yabancı Tüketicilerin Araştırma Değişkenlerine Yönelik Değerlendirmeleri ve Aralarındaki Farklılıkların İncelenmesi3 8 2 9 Marka Bazında Katılımcıların Genel Değerlendirmeleri3 8 2 10 Katılımcıların Demografik Özellikler Açısından Araştırma Modeli Değişkenlerine İlişkin Değerlendirmelerinin Karşılaştırılması3 8 3 Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Test Edilmesi3 8 3 1 Algılanan Marka Küreselliği Algılanan Marka Kalitesi ve Algılanan Marka Prestiji Ölçeklerinin Test Edilmesi3 8 3 2 Duygusal Ülke İmajı Bilişsel Ülke İmajı ve Ürün Ülke İmajı Ölçeklerinin Test Edilmesi3 8 3 3 Tüketici Etnosentrizmi Ölçeğinin Test Edilmesi3 8 3 4 Tüketici Kozmopolitanizmi Ölçeğinin Test Edilmesi3 8 3 5 Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Test Edilmesi3 8 4 Model Değişkenleri Arasındaki Etkileşimlerin Yapısal Eşitlik Analizi ile Test Edilmesi3 8 5 Araştırma Modelindeki Aracı ve Düzenleyici Etkilerin İncelenmesi3 8 5 1 Algılanan Marka Küreselliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Tüketici Etnosentrizminin Düzenleyici Rolüx Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının İç ve Dış Pazarlardaki Algısı3 8 5 2 Algılanan Marka Küreselliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Algılanan Marka Kalitesi ve Algılanan Marka Prestijinin Aracı Rolü3 8 5 3 Duygusal Ülke İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ürün Ülke İmajının Aracı Rolü3 8 5 4 Bilişsel Ülke İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ürün Ülke İmajının Aracı RolüSonuç Tartışma ve ÖnerilerKaynaklar

GirişBölüm 1Küresel Marka Yönetimi1 1 Marka Kavramı1 1 1 Markanın Tanımı1 1 2 Markanın Önemi1 1 3 Markanın Özellikleri1 1 4 Marka ile ilgili Kavramlar1 2 Küreselleşme Kavramı1 2 1 Küreselleşmenin Tanımı1 2 2 Küreselleşmenin Etkileri1 2 3 Küreselleşme ve Tüketiciler1 3 Küresel Marka Kavramı1 3 1 Küresel Markanın Tanımı1 3 2 Küresel Marka ve Tüketici İlişkisi1 3 3 Küresel Markanın Özellikleri1 4 Küresel Markaların Değer Yaratma Boyutları1 4 1 Müşteri Tercihi1 4 2 Organizasyonel Faydalar1 4 3 Üstün Pazarlama Programları1 4 4 Ölçek Ekonomisi1 4 5 Uluslararası İnovasyon1 5 Güçlü Küresel Markaların Oluşturulmasında Uyulması Gereken Kurallar1 5 1 Küresel Markalaşma Alanındaki Benzerlikleri ve Farklılıkları Anlamak1 5 2 Marka Oluşturmada Kısayolları Kullanmamak1 5 3 Pazarlama Altyapısını Kurmak1 5 4 Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kurmak1 5 5 Marka Ortaklıkları Geliştirmek1 5 6 Standartlaştırma ve Kişiselleştirmeyi Dengelemek1 5 7 Küresel ve Yerel Kontrolü Dengelemek1 5 8 Uygulanabilir Kurallar Oluşturmak1 5 9 Küresel Marka Değeri Ölçüm Sistemi Geliştirmek1 5 10 Marka Unsurlarından Yararlanmak1 6 Küresel Marka Yönetimi1 6 1 Marka Yönetimi ve Uluslararasılaşma1 6 2 Uluslararası Pazarlara Girerken Karar Alma1 6 3 Küresel Markalama Stratejileri1 6 3 1 Yerel Markalama1 6 3 2 Bölgesel Markalama1 6 3 3 Küresel Markalama1 6 4 Konumlandırma ve Farklılaşma1 6 5 Marka İletişimi1 7 Küresel Markaların Değerleri1 7 1 Küresel Markaların Finansal Açıdan Değerlendirilmesi1 7 1 1 Brand Finance1 7 1 2 Interbrand1 7 1 3 Kantar Millward Brown1 7 1 4 Forbes1 7 2 Dünyanın En Değerli Küresel Markaları1 7 3 Türkiye nin En Değerli Markaları1 7 4 Turquality Programı ve Destek Gören Markalar1 8 Türkiye nin Küresel Marka Oluşturamamasının Nedenleri1 8 1 Küreselleşme Sürecinin Geç Yaşanması ve Ekonomik Yapı1 8 2 Odaklanma ve Aile Merkezli Holdingler1 8 3 Markalaşmaya Dair Anlayış Eksikliği1 8 4 Destek ve Teşviklerin Düşük Seviyede Kalması1 8 5 İnovas

Giriş Bölüm 1 Küresel Marka Yönetimi 1 1 Marka Kavramı 1 1 1 Markanın Tanımı 1 1 2 Markanın Önemi 1 1 3 Markanın Özellikleri 1 1 4 Marka ile ilgili Kavramlar 1 2 Küreselleşme Kavramı 1 2 1 Küreselleşmenin Tanımı 1 2 2 Küreselleşmenin Etkileri 1 2 3 Küreselleşme ve Tüketiciler 1 3 Küresel Marka Kavramı 1 3 1 Küresel Markanın Tanımı 1 3 2 Küresel Marka ve Tüketici İlişkisi 1 3 3 Küresel Markanın Özellikleri 1 4 Küresel Markaların Değer Yaratma Boyutları 1 4 1 Müşteri Tercihi 1 4 2 Organizasyonel Faydalar 1 4 3 Üstün Pazarlama Programları 1 4 4 Ölçek Ekonomisi 1 4 5 Uluslararası İnovasyon 1 5 Güçlü Küresel Markaların Oluşturulmasında Uyulması Gereken Kurallar 1 5 1 Küresel Markalaşma Alanındaki Benzerlikleri ve Farklılıkları Anlamak 1 5 2 Marka Oluşturmada Kısayolları Kullanmamak 1 5 3 Pazarlama Altyapısını Kurmak 1 5 4 Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kurmak 1 5 5 Marka Ortaklıkları Geliştirmek 1 5 6 Standartlaştırma ve Kişiselleştirmeyi Dengelemek 1 5 7 Küresel ve Yerel Kontrolü Dengelemek 1 5 8 Uygulanabilir Kurallar Oluşturmak 1 5 9 Küresel Marka Değeri Ölçüm Sistemi Geliştirmek 1 5 10 Marka Unsurlarından Yararlanmak 1 6 Küresel Marka Yönetimi 1 6 1 Marka Yönetimi ve Uluslararasılaşma 1 6 2 Uluslararası Pazarlara Girerken Karar Alma 1 6 3 Küresel Markalama Stratejileri 1 6 3 1 Yerel Markalama 1 6 3 2 Bölgesel Markalama 1 6 3 3 Küresel Markalama 1 6 4 Konumlandırma ve Farklılaşma 1 6 5 Marka İletişimi 1 7 Küresel Markaların Değerleri 1 7 1 Küresel Markaların Finansal Açıdan Değerlendirilmesi 1 7 1 1 Brand Finance 1 7 1 2 Interbrand 1 7 1 3 Kantar Millward Brown 1 7 1 4 Forbes 1 7 2 Dünyanın En Değerli Küresel Markaları 1 7 3 Türkiye nin En Değerli Markaları 1 7 4 Turquality Programı ve Destek Gören Markalar 1 8 Türkiye nin Küresel Marka Oluşturamamasının Nedenleri 1 8 1 Küreselleşme Sürecinin Geç Yaşanması ve Ekonomik Yapı 1 8 2 Odaklanma ve Aile Merkezli Holdingler 1 8 3 Markalaşmaya Dair Anlayış Eksikliği 1 8 4 Destek ve Teşviklerin Düşük Seviyede Kalması 1 8 5 İnovasyon Ar Ge ve Tasarıma Yeterince Önem Verilmemesi Bölüm 2 Marka Tercihini Etkileyen Birtakım Faktörler 2 1 Marka Küreselliği İpuçları 2 1 1 Algılanan Marka Küreselliği 2 1 2 Algılanan Marka Kalitesi 2 1 3 Algılanan Marka Prestiji 2 1 4 Marka Küreselliği İpuçları ile ilgili Yapılan Çalışmalar 2 2 Ülke İmajı 2 2 1 Ülke İmajı Kavramı 2 2 2 Ülke İmajının Satın Alma Sürecine Etkisi 2 2 3 Ülke İmajının Bileşenleri 2 2 3 1 Ürün Ülke İmajı 2 2 3 2 Bilişsel Ülke İmajı 2 2 3 3 Duygusal Ülke İmajı 2 2 4 Ülke İmajı Yaratma Süreci 2 2 5 Ülke İmajı ile ilgili Yapılan Çalışmalar 2 3 Tüketici Etnosentrizmi 2 3 1 Etnosentrizm Kavramı 2 3 2 Tüketici Etnosentrizm Kavramı 2 3 3 Tüketici Etnosentrizmi ile ilgili Yapılan Çalışmalar 2 4 Tüketici Kozmopolitanizmi 2 4 1 Kozmopolitanizm Kavramı 2 4 2 Tüketici Kozmopolitanizmi Kavramı 2 4 3 Tüketici Kozmopolitanizmi ile ilgili Yapılan Çalışmalar 2 5 Araştırma Kapsamında İncelenen Değişkenler Arasındaki İlişkiler 2 5 1 Marka Küresellik İpuçları ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkiler 2 5 2 Ülke İmajı ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki 2 5 3 Tüketici Etnosentrizmi ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki 2 5 4 Tüketici Kozmopolitanizmi ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki Bölüm 3 Marka Küreselliği İpuçları Ülke İmajı Etnosentrizm ve Kozmopolitanizmin Etkisine Yönelik Saha Uygulaması Giriş 3 1 Araştırma Konusunun Önemi ve Geçmişi 3 2 Araştırmanın Amacı 3 3 Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları 3 4 Araştırmadan Beklenen Yararlar 3 5 Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri 3 6 Araştırmanın Hipotezleri 3 7 Araştırmanın Metodolojisi 3 7 1 Evren ve Örnekleme Süreci 3 7 2 Veri Toplama Yöntem ve Aracı 3 7 3 Marka Seçimi 3 7 4 Ön Çalışma 3 8 Araştırma Verilerinin Analizi ve Değerlendirilmesi 3 8 1 Araştırma Kapsamında Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Belirlenmesi 3 8 1 1 Marka Uzmanlarının Demografik Özellikleri 3 8 1 2 Küresel Marka Oluşturmaya Olan İnanç Markaların Taşıması Gereken Özellikler ve Marka Oluşturmanın Önündeki Engeller 3 8 1 3 Marka Uzmanlarına Göre Türkiye nin Küresel Marka Adayları 3 8 2 Tüketicilere Yönelik Anketin Uygulanması 3 8 2 1 Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri 3 8 2 2 Araştırmaya Katılan Yabancı Tüketicilerin Ülkelere ve Bölgelere Göre Dağılımları 3 8 2 3 Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Türk Tüketiciler Tarafından Küresel Kabul Edilme Düzeyleri 3 8 2 4 Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Yabancı Tüketiciler Tarafından Tanınma Düzeyleri 3 8 2 5 Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının Türk ve Yabancı Tüketiciler Tarafından Tercih Edilmesine Yönelik Bulgular 3 8 2 6 Türk ve Yabancı Tüketicilerin Araştırma Modelini Oluşturan Değişkenlere Yönelik Değerlendirmeleri 3 8 2 7 Türk ve Yabancı Tüketicilerin Araştırma Modelin Oluşturan Değişkenlere Yönelik Algılarının Tespiti ve Aralarındaki Farklılıkların İncelenmesi 3 8 2 8 Bölgeler Bazında Yabancı Tüketicilerin Araştırma Değişkenlerine Yönelik Değerlendirmeleri ve Aralarındaki Farklılıkların İncelenmesi 3 8 2 9 Marka Bazında Katılımcıların Genel Değerlendirmeleri 3 8 2 10 Katılımcıların Demografik Özellikler Açısından Araştırma Modeli Değişkenlerine İlişkin Değerlendirmelerinin Karşılaştırılması 3 8 3 Araştırmada Kullanılan Ölçeklerin Test Edilmesi 3 8 3 1 Algılanan Marka Küreselliği Algılanan Marka Kalitesi ve Algılanan Marka Prestiji Ölçeklerinin Test Edilmesi 3 8 3 2 Duygusal Ülke İmajı Bilişsel Ülke İmajı ve Ürün Ülke İmajı Ölçeklerinin Test Edilmesi 3 8 3 3 Tüketici Etnosentrizmi Ölçeğinin Test Edilmesi 3 8 3 4 Tüketici Kozmopolitanizmi Ölçeğinin Test Edilmesi 3 8 3 5 Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Test Edilmesi 3 8 4 Model Değişkenleri Arasındaki Etkileşimlerin Yapısal Eşitlik Analizi ile Test Edilmesi 3 8 5 Araştırma Modelindeki Aracı ve Düzenleyici Etkilerin İncelenmesi 3 8 5 1 Algılanan Marka Küreselliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Tüketici Etnosentrizminin Düzenleyici Rolü x Türkiye nin Küresel Marka Adaylarının İç ve Dış Pazarlardaki Algısı 3 8 5 2 Algılanan Marka Küreselliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Algılanan Marka Kalitesi ve Algılanan Marka Prestijinin Aracı Rolü 3 8 5 3 Duygusal Ülke İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ürün Ülke İmajının Aracı Rolü 3 8 5 4 Bilişsel Ülke İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Ürün Ülke İmajının Aracı Rolü Sonuç Tartışma ve Öneriler Kaynaklar